범람하는 광고의 홍수와 휴리스틱 구매

범람하는 광고의 홍수 

- 정보의 과잉과 채널의 복잡함 → 의사결정의 어려움/합리적인 소비에 대한 자신감상실 → 휴리스틱에 의존한 구매

 상품을 구매할 때 인터넷 검색을 하면 너무나도 많은 정보로 인해 의사결정에 어려움을 겪을 때가 있다. 과거에는 정보력의 한계로 노출되는 상품의 정보의 양이 부족했지만 최근의 상황은 반대다. 정보의 과잉과 채널의 복잡함으로 인해 최종구매를 한 뒤에도 합리적인 소비에 대한 자신감을 상실하는 경우가 비일비재하다.

휴리스틱 구매

 따라서 모든 정보를 수집하고 분석하는 대신 몇 가지 힌트에 의해 의사결정을 하는 경향이 나타나고 있는데 이를 휴리스틱(Heuristic)에 의존한 구매라고 한다. 이런 휴리스틱은 최근 급속도로 퍼져나가고 있는 SNS의 성장으로 인해 더욱 두드리게 나타나고 있다.

1) 대중의 의견과 일치하려는 경향

 고객인 타인이 구매했거나 구매를 고려하고 있는 상품에 대해 기본적으로 선호감을 가지는 경향이 있다. 따라서 특정 상품이 베스트셀러임을 강조하거나 특정 판매자가 우수한 실적을 거두고 있음을 강조하므로써 현재 대중적으로 가장 많이 판매되는 상품임을 구매자들에게 알려 자연스럽게 그 흐름에 동참하게 하려는 판매전략을 쓰게 된다.

 쇼핑몰내 선호 상품을 SNS로 공유할 수 있도록 지원하거나 상품추천을 전문으로 하는 민간인 추천단을 운영하는 것도 이와같은 맥락이다.

2) 전문가와 지인을 따르려는 경향

 고객은 일반적으로 해당상품에 전문성을 가지고 있을 만한 사람들의 의견에 큰 저항감 없이 따르려고 하는 경향을 가지며, 이를 통해 쇼핑과 구매의사결정의 판단을 위한 시간과 노력을 크게 절약할 수 있을 것으로 생각한다. 특히 해당분야의 전문인, 유명인 또는 지인의 선택에 호감을 가지면 그 사람에 대한 신뢰감이 구매선택에 대한 신뢰감으로 연계된다. 

 이런 경향을 반영하여 특정 단체에서 인증받은 제품임을 홍보하여 신뢰성을 향상시키거나 전문가 모델을 고용하여 해당상품에 대한 신뢰감을 쌓아 나가기위해 노력한다.

3) 자원의 한정성을 중요하게 생각하는 경향

 고객은 한정된 시간 또는 수량으로 인해 기회가 제약되어 있는 상품에 더 큰 가치를 부여하는 경향이 있다. 즉, 도대체 얼마나 좋은 제품이길래 이렇게 매진이 빨리 될까? 라고 생각하는 것인데 이런 성향을 이용해 많은 홈쇼핑 프로그램은 구매시간에 제약을 두거나 상품에 한정된 수량을 표시하는 방법을 사용하고 있다.

4) 맥락적 구매에 기반하려는 경향

 고객은 특정상품과 서비스에 관심을 갖게 되는 행당 시간.위치.장소.관심 등의 맥락에서 바로 욕구를 해결하고자 하는 니즈를 가지게 되는데 이 경우 다양한 맥락적 커뮤니케이션 기능을 제공하는 모바일기기는 이러한 상황에서 매우 유용하게 이용될 수 있다. 사용자의 Context란 사용자가 현재 인지하거나 처해있는 상황과 맥락을 말하는데, 그것은 곧 사용자의 현재시간, 위치, 장소 및 주변환경, 관심사 등을 의미한다. 

고객의 소비심리와 구매행동의 변화에 맞게 접근방식을 바꾸자.

 이와 같이, 사람들은 더 이상 혼자 쇼핑하는 데에 그치는 것이 아니라 되도록 다양한 전문가의 의견과 그것을 실제 사용해본 사람들의 후기를 듣기 원하며, 혼자 정보를 찾고 구매의사결정을 하는 것이 아닌 다른 사람들의 의견을 듣고 결정하는 경향으로 변하고 있다. 

 그리고 이런변화는 '구매계획-대안비교-구매-배송과 전달- 사후 피드백' 으로 이어지는 구매 사이클의 각 단계마다 과거와는 다른 접근방식이 필요함을 의미한다. 

(...계속...)